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观致闹独立,原来是这么个鬼

发布时间:19-11-13

在8月19日观致的“独立日”上,观致发布了四款新配置车型,将一直以来高高在上的价格拉了下来,如果算上终▨端优惠,观致3三厢轿车和五门版轿车的实际售价将可能进入8万元区间,这无疑将大大增强观致产品的价格竞争力┚。

可发布产品就发布产品,为∠什么要叫“独立日”呢?观致到底想干什么?作为一名长期、深入观∞察观致的媒体人,我希望用最简单的语言把这件事儿解释清楚。

从&l☺☻dquo;来自中‰国的国际化品牌”到“中国品牌”

一年多以前观致刚上市时,对自身的品牌定位是“一家〢来自中国的国际化品牌”。总部设在中国,中资持股50%,运营团队、运营模式以及目标市场国际化,因此这个◈描述当然是全面的、准确的,那为什么要在一年之后换成“中国品牌”呢?我们★来看下面一张图。

从过去一年多百度指数的需求分布来♦看,&ldq⊙uo;国家&ìrdquo;一词一直是大家关注的焦︴点Ы。换言之,即便上市一年有余〡,中国消费者依然自始至终都对观致“到底什么来头&r【dquo;感到困惑。

显然,当年的观致高估了消费者对一个新品牌的认知能力。如今中国的汽车保有量不可谓不高,然而对于最基础的大部分消费者,大家缺乏时间、精力和能力去对一家全新的汽车品牌进行深入了…解。在这种背景下,对于广大消费者来说如果不进行深入了解,根本无法理解什么叫做“一家来自中国的国际化品牌”。

正因如此,观致此次&╯╰ldquo;回归”⊥中国品牌,就是为了给市场一个简单、清晰的定义,这将有助于消费者快速搞懂“观致到底是个啥”。

观致闹独立究竟闹哪样?

一开始听到“独立&rσdquo;,我们都以为观致想从股东的约束下独立出来。虽然这种解释有些牵强,但大家确实很难猜出观致到底想干什么。直到参加了观致的品牌公开日活动,听到墨菲及孙晓东反复解释&ldqu→o;独立”二字,我们才恍然к大悟,原来观致重κ⿹新定位了自己的目标客户群体。

按照孙晓东的介绍,在未经提示的♠情况下,í&ld≤quoλ;观致”的品牌知名度仅仅为3%○,即随机询问100个人,平均只有3个人知道观致是个汽车品牌。相对于平均20-30%的知名度,观致的√知名度依然非常低。ъ显然,要让13亿中国人迅速知道观致,是一项艰巨的任务,尤其是观致并不像南北大众那样,每年有上百ю亿元的营销资金。

那么,在如此低的知名度之下,到底是什么人在购买观致的产品?经过观致自己的研究发现,他们的消费者¤普遍属于具备“独×立≡思考”、“独立判断&r*dquo;能Ⅲ力的“独立℃派”。

这个解释是合理的。因为在普遍唯马首是瞻的中国消费者中,能顶住低知名度和高价格双重压力,毅然决然购买观致产品的消费者ぁ,≮显然是看到了观致产品、观致品❤牌以及观致服务┑的独到之ξ处,才能力排众议选择观致。而具备这种甄选能力的消费者,必然是上述的“独立派”。

因此,观致此次“宣布独۩立”,一方面做出了与其他品牌与众不同的姿态,另一方面无疑是准确Φ锁定了现阶段产品的目标受众,这将有助于观致用更少的资金,实现更加精准地开展营销,提升营销效率,为接下来的市场开拓奠定基础。

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